Vernon har fundet deres fokus
Vi har drevet forretninger, og vi har produceret. Nu har vi fundet tilbage til det, vi er gode til. Vi er distributører med et stærkt Vernon-DNA. Det siger Morten Vernon og Waseem Ahmad. For de to handler det om hele tiden at være på forkant med udviklingen og med nye brands, og derfor har de netop præsenteret to nye fashion- og outdoormærker med en spændende historie; Berghaus og Ciesse Piumini.
”Vi har fundet vores ben, og vi er vendt tilbage til det, vi er gode til. Det betyder, at vi de seneste år har haft fokus på vores kerneforretning, som er distribution, og Vernon Sport er nu et rigtig godt sted. Vi har skilt os af med nogle mindre brands, vi har fokus på de stærke brands, og vi vil ikke længere selv være designere og producenter”. Det fortæller Morten Vernon og Waseem Ahmad fra Vernon Sport. Det betyder også, at der nu er luft til at tage nye brands ind, og senest har man fået Berghaus og Ciesse Piumini med. Og Vernon Sport har valgt udelukkende at satse på de nordiske lande.
Når Morten og Waseem vælger nye brands, der kan supplere de eksisterende, handler det i høj grad om at have en tro på brandet, og ikke mindst om at der skal være en historie at fortælle. Det er der absolut med både Berghaus og Ciesse Piumini.
”Vi er meget sko, og vi ledte efter outdoorbrands, der kunne supplere”, siger Waseem, der fortæller, at Berghaus er fra 1966, og var det pioneer-brand, der tog outdoor ind i fashion. Brandet relaunches nu med de gamle designs, bl.a. den Goretex-jakke, som Berghaus var de første, der lancerede.
”Og det passer perfekt med de originale Blundstone Chelsea boots, de originale KEEN sandaler, GH Bass loafers og ikke mindst med Vernon-DNA’et”.
Berghaus har både en teknisk linje, der er målrettet outdoorbutikkerne, og en mere fashionorienteret linje til modebutikkerne, og Vernons plan er selvfølgelig at dele kollektionen op”, lyder det.
Ciesse Piumini var i 80erne hvad Moncler er i dag. ”Det var ret fint, da vi ringede op til outdoorbranchens ”gamle garde” og fortalte, at vi nu havde fået Ciesse Piumini, for reaktion var fantastisk positiv. I 80erne var brandet toppen af pyramiden; til dem, der tog på skitur med helikopter og nød livet. De har også relanceret sig selv med designs fra arkiverne, der i ægte italiensk stil har masser af farver – og selvfølgelig den pasform, som Ciesse Piumini et så kendt for”, forklarer Waseem.
Brandsene bygges op i moden
Vernon Sport har altid haft en kæmpe styrke i netop at arbejde med både fashion og sport. Brandene bygges op i moden, hvor der skabes en hype, og efterfølgende kommer sports- og outdoorbutikkerne til.
”Fordelen ved specielt Berghaus er, at det er et velkendt brand, der rent faktisk kan gå ind i outdoorbranchen fra dag ét, og det samme gælder også for Ciesse Piumini”.
Det er vigtigt for Morten og Waseem, at priserne er konkurrencedygtige i forhold til andre tilsvarende brands på markedet, og det er de med de to nye brands.
”Priserne er godt halv pris af Moncler. Det betyder, at man som forbruger kan få en superfed jakke til en pris, der er til at betale. Vi er en kommerciel virksomhed, og det lægger vi ikke skjul på, og som markedet er i dag, er man ganske enkelt nødt til at tænke prisen ind”.
Morten fortæller også, at kundegruppen er blevet bredere over årene. ”I dag sælger vi varer til jagtbutikker, skovbrugsforretninger i Nordsverige, til byggemarkeder og selv til korn- og foderstofvirksomheden DLG, der også er glade for Blundstone støvlerne. Men når det er sagt, er vores absolutte hovedkunder fra outdoor og fashion”.
At kundegruppen er blevet så bred, giver også en indikation af, at tingene flyder mere og mere sammen i fashion og outdoor. ”Men sporten er stadig for langsomme, og det betyder, at modebutikkerne tager salget. Samtidig er modebutikkerne faktisk bedre til at holde priserne”, lyder det, og et lille vink fra de to er da også, at sportsbutikkerne skulle bruge modemessen mere for netop at fange tendenserne og de nye brands. ”Vi så outdoorbutikkerne på messen, men ikke sportsbutikkerne. Men det er selvfølgelig en prioritering fra deres side”.
Vernon-DNA’et
”Med årene er vi blevet klogere og betydeligt bedre til at vide, hvad vi vil”, siger Morten med et smil.
Det betyder også, at alt i dag er inhouse; lager, PR og marketing samt egne sælgere i Danmark, Norge og Sverige. ”Men selvom vi løbende korrigerer på brand-porteføljen, så holder vi i bund og grund fast i den samme tråd, som vi altid har gjort. Vi er bare blevet endnu mere fokuserede”.
Igennem de seneste 5-6 år har Vernon Sport været igennem en digital omstilling. Det har været et krav fra de store butikker, og det betyder, at man internt er blevet mere effektive.
”Vi har brugt rigtig meget både tid, kræfter og penge på omstillingen, men nu er vi der, hvor vi skal være, så vi nu kan fokusere mere på salg og måske på flere nye brands”, fastslår Morten.
Og både ham og Waseem mener klart, at den måde, Vernon arbejder på – og altid har gjort det – nok er grunden til, at virksomheden stadig er i markedet efter næsten 35 år.
”Vi har stadig en barnlig interesse, når der kommer nye brands ind i virksomheden. Da vi mistede Birkenstock, fordi vi faktisk havde gjort det så godt, at de selv ville overtage salget, mistede vi 60 pct. af omsætningen. Men vi arbejder ud fra princippet om, at vi altid skal have nye brands i pipeline, og derfor kom vi stærkt igen”, forklarer Morten.
Og Wassem supplerer: ”Vi ved, at nogle af vores brands har en udløbsdato, og derfor skal vi hele tiden mærke efter og skabe fornyelse, så der hele tiden kommer nye brands og nye historier, vi kan fortælle, til”.
For at finde de nye brands rejser Morten og Waseem meget, og ikke mindst Waseem traver messerne tynde. Men de to har også et stort netværk af lignende typer virksomheder over hele Europa, som man kommunikerer og sparrer med.
”For det handler hele tiden om at have det rigtige miks. Vi har brands som Blundstone og KEEN, der er autentiske og med en meget lang levetid i markedet, og så har vi brands som ellesse, hvor vi vidste, at levetiden var begrænset. Men den type brands skaber en hype, en stor omsætning og et image for virksomheden”.
Selvfølgelig er der en fare ved at være distributør, når et brand som Birkenstock trækker stikket, men Morten og Wassem ser stadig flere fordele ned ulemper.
”Vi er rigtig gode til markedsføring, og som distributør har vi muligheden for at sikre en bedre, mere lokal markedsføring og samarbejder med de rigtige influencere”, forklarer Morten, der fastslår, at man samlet set bruger mere penge på markedsføring i dag, end da man arbejdede med traditionel annoncebaseret markedsføring.
”Dengang havde vi én person ansat i PR- og marketing. I dag er der tre, så vi bruger mange ressourcer på at finde de rigtige influencere og skabe de rigtige samarbejder, for det er ikke nødvendigvis de største, der er de bedste. Ofte er det bedre at samarbejde med mindre, loyale influencere”, lyder det.
Egne butikker har man heller ikke mere, men co-labs og samarbejder er en vigtig del af forretningen. ”Vi skal være synlige. Vores konkurrenter er ikke de danske brands. Det er de store, udenlandske brands, og derfor skal vi blive ved med at investere og være stærke på markedsføringen”, forklarer Morten og Wassem.
Men frem for alt, er hjertet med i forretningen. ”Vi brænder for det, vi laver. Om det er ellesse, Birkenstock, KEEN, Blundstone eller det nye Berghaus”. Og når det gælder udviklingen, handler det også fremadrettet om at finde nye brands og nye tiltag, der kan løfte og motivere. ”I 2017 købte vi Kayakbar i København. Det er noget helt andet, men synergien er der og kajakinstruktørerne og de ansatte i restauranten og baren, de har selvfølgelig KEEN og Blundstone på, når de arbejder…”
