Hummel: En hundredårig rejse mod fremtiden
I en verden præget af konstant forandring og konkurrence inden for sportsindustrien, markerer hummel sit imponerende 100-års jubilæum som en sand pioner inden for branchen. Med en dybt forankret historie og et øje mod fremtiden har hummel formået at etablere sig som en global aktør med en enestående identitet og vision. “Som et af verdens ældste sportsbrands er vi utrolig stolte af at kunne fejre 100-års jubilæum, og vores historie er en vigtig del af vores identitet”, siger CEO Allan Vad Nielsen.
Historien bag hummel er en fortælling om innovation og identitetsskabelse. Fra de ikoniske vinkler, der blev indført i 1964, til skabelsen af humblebien i 1974, har hvert skridt været med til at definere brandet.
”Som et af verdens ældste sportsbrands er vi utrolig stolte af at kunne fejre 100-års jubilæum, og vores historie er en vigtig del af vores identitet. Det gælder alt lige fra introduktionen af vinklerne i 1964 til skabelsen af humblebien i 1974, som i øvrigt stadig er vores brandidentitet i dag”, lyder det fra CEO Allan Vad Nielsen.
Og kombinationen af kreative designelementer og ikoniske symboler har hjulpet hummel med at skabe en genkendelig identitet, der resonerer med forbrugere på tværs af generationer.
Hummels partnerskaber med internationale fodboldklubber som Real Madrid, Tottenham og Aston Villa har også spillet en afgørende rolle i at forme brandet, ligesom det langvarige partnerskab med det danske landshold siden 1979 har været en milepæl og ikke mindst bidraget til at etablere hummel som en troværdig spiller på verdens sportsarena.
”I 1999 købte Thor og Christian Stadil hummel. Det betød en ny trendsættende retning for brandet som sports- og livsstilsbrand – ikke mindst med introduktionen af vores Company Karma-filosofi”, lyder det fra Allan Vad Nielsen, der tilføjer: ”Som jeg altid plejer og sige: Vi har kun brandet til låns, og derfor skal vi passe godt på det, mens vi får lov til at udvikle det og skrive videre på den fantastiske historie”.
Spørger man Allan Vad Nielsen, hvor han ser hummel på det globale sportsmarked i dag, svarer han:
”hummel har igennem de sidste 100 år udviklet sig til at blive et internationalt sportsbrand, og selvom der har været op- og nedture igennem årene, ser vi i dag et stærkt og solidt hummel i rivende vækst og med en fordobling af forretningen på de seneste fire år”.
Mens hummel har etableret sig som en aktør på verdensplan, anerkender CEO Allan Vad Nielsen udfordringerne ved konkurrencen i sportsbrand- industrien. Han betegner hummel som “underdogs med et challenger-mindset i vores dna” og pointerer, at selvom megabrands som Nike, Adidas og Puma sidder på størstedelen af det globale sportsmarked, har hummel formået at bryde igennem grænserne.
”Vi skal være det bedste alternativ til de store brands og udnytte de muligheder, som de efterlader i markedet. Det har allerede givet os et gennembrud uden for Danmarks grænser med vækstrater på 150-200 procent i flere europæiske markeder – ikke mindst i Tyskland, hvor vi har tredoblet vores forretning de seneste tre år”. Herudover ser Allan Vad Nielsen også hummels agilitet som en stor styrke.
“Vi møder altid vores kunder i øjenhøjde, og så har vi evnen til at træffe hurtige beslutninger og stå sammen om at omsætte dem til handling”, fastslår Allan Vad Nielsen. “Vi er i dag et brand med mange facetter inden for sport, mode og børn, og vores styrke ligger i vores agilitet og tætte kontakt til kunderne. Derfor ser vi også fortsat store muligheder for vækst i et stort marked”.
Men Allan Vad Nielsen ser ikke hummel ekspandere ind i nye eksotiske markeder.
”For os handler det i høj grad om at forbedre og optimere vores position på vores fokusmarkeder. Vi ser stadig et stort og uudnyttet potentiale i vores eksisterende markeder, og derfor har vi heller ikke planer om at ekspandere til nye og eksotiske markeder. I stedet ønsker vi at øge vores markedsandele og indtjening på de markeder, hvor vi allerede er til stede”, siger han.
Igennem de seneste år har hummel investeret i store internationale partnerskaber inden for fodbold med blandt andet Everton, Southampton, FC Köln, Werder Bremen og Real Betis. Det har man netop gjort for at styrke og udbygge sin position som et multisport-brand.
”Det er en vigtig del af vores fremtidige strategi. Vores mål er at sikre en gradvis stigning frem mod slutningen af 2028, hvor vi sigter efter en omsætning på 4 mia. DKK og en driftsindtjening på min. 300 mio. kroner. På nuværende tidspunkt befinder vi os blandt de 17-20 største sportsbrand i verden, og vores ledestjerne for de næste 100 år at nå op i top-10”, siger Allan Vad Nielsen med et smil.
Nærvær og tætte relationer
I forhold til samarbejdet med detailhandlen, slår Allan fast, at man har en klar ambition om, at man altid skal kunne mærke hummels nærvær og de mennesker, der står bag brandet.
”Derfor lægger vi også utrolig stor vægt på at skabe tætte relationer til vores kunder i detailhandlen. Det er en vigtig del af vores identitet, og derfor mener vi også, at det er altafgørende for at kunne skabe succes. Og selvom vi fortsat oplever massiv vækst på vores digitale platforme, så er detailhandlen stadig en hjørnesten i vores strategi. Vi ser en tilgang fra flere af de større brands, der favoriserer deres egen D2C-kanal og prioriterer den over wholesale. Det giver os en unik mulighed for at erobre markedsandele igennem stærke samarbejder med vores wholesalekunder både nationalt og internationalt”.
At være en stærk samarbejdspartner har også krævet en række store investeringer i forhold til at forbedre leveringsservicen, men med et nyt fuldautomatisk lager kan man nu levere dag-til-dag ordrer inden for 48 timer til hele Europa.
”Det har været afgørende for at sikre, at vi ikke bliver overhalet af vores konkurrenter, og samtidig har det været en nødvendighed for at kunne lykkedes med vores ambitiøse vækstmål”, lyder det.
En bæredygtig fremtid
Med et stigende fokus på bæredygtighed og cirkulær økonomi har hummel forpligtet sig til at reducere sit klimaaftryk og indføre mere bæredygtige produktionsmetoder.
“Som et internationalt sportsbrand har vi et stort ansvar inden for det her område. Vi har sat nogle ambitiøse klimamål frem mod 2031, som er blevet godkendt og valideret af Science Based Targets initiative, og som blandt andet indebærer en reduktion af vores CO2-udslip i scope 3 med 55 procent per købt produkt”, fastslår Allan Vad Nielsen. Herudover har man stort fokus på at øge andelen af økologiske, genanvendte og biobaserede materialer i vores produkterne, og hummel har lanceret et genbrugsunivers, der fremmer cirkulær shopping og ansvarlig forbrugskultur.
”Formålet er at tage ansvar for de produkter, vi sender i markedet. Det betyder, at vores kunder kan sende deres gamle hummel-produkter retur til os, og så sørger vi for, at de enten bliver gensolgt eller genanvendt. Vores mål er at gøre op med en stigende brug-og-smid-væk-kultur og i stedet opfordre vores kunder til at tage del i cirkulær shopping.”
Hummels produktudvikling er drevet af en “outside-in” tilgang, der inkorporerer markedstrends, forbrugernes adfærd og konkurrenternes ændringer. På den måde tilpasses produkterne til markedets udvikling, og brandet opretholder sin relevans og konkurrenceevne.
”For os handler det i høj grad om at finde en position i markedet som det bedste alternativ til de store megabrands.
Vi lever af vores produkter, og derfor er det også vores kernekompetence og eksistensberettigelse. Vi har en kreativ og dynamisk tilgang til produktudvikling, der tillader os at reagere på data og input fra vores salgskanaler. Her stræber vi altid efter et attraktivt og kommercielt prispunkt med slutforbrugeren for øje”, forklarer Allan Vad Nielsen.
“Derudover har vi et 100 år gammelt arkiv, som vi også bruger aktivt til at blive inspireret i vores udvikling af nye produkter i en moderne kontekst.”
Kernekompetencer og differentiering
Hummels styrke ligger i multi-kategori tilgangen inden for sport og lifestyle. Med et stærkt fokus på team-sport og en udvidet produktportefølje sigter hummel mod at blive det førende team-sport brand i Europa.
”Derfor har vi også brugt de sidste par år på at investere i store internationale sponsorater, forbedret leveringsevne og en udvidet produktportefølje, der kan løfte os til det næste niveau i denne kategori”.
Den lange historie som familieejet virksomhed giver hummel mulighed for at være mere agil og reagere hurtigere på markedets ændringer end konkurrenterne.
”Vi ser en tendens til, at flere af de store brands efterlader et hul i markedet inden for amatør- og professionel sport, og det forsøger vi at udnytte til at lave aftaler med store internationale sportskæder og klubber. Gennem kreative og strategiske samarbejder går vi længere end vores konkurrenter i forhold til at skabe unikke produkter og aktiveringer. Sammen med vores lokale tilgang og tilpasning til markedet giver det os en række markante konkurrencefordele”, fastslår Allan Vad Nielsen, og han tilføjer:
”Foruden team sport er vi også stærke inden for lifestyle, ligesom footwear er en vigtig fokuskategori for hele virksomheden. Her er vi de seneste tre år gået fra 2M til 4M par solgte sko på tværs af sport, mode og børn, og vi oplever fortsat årlige vækstrater på 25-30 procent. Derfor har vi også store forventninger til denne kategori i de kommende år.”
Hvad adskiller hummel fra de øvrige store sportsbrands?’
”Som et af verdens ældste sportsbrand har vi en arv, der er dybt forankret i sportens verden. Med 100-år historie tilbyder vi en troværdighed, som i kombination med vores udfordrende og dynamiske tankegang skaber en unik position på markedet. Det forsøger vi hele tiden at vedligeholde og opbygge gennem sportsmarkedsføring og store partnerskaber inden for både fodbold, håndbold og volleyball.”
”Men vi er oppe mod nogle store megabrands, og derfor skal vi udfordre dem ved at være mere kreative, hurtigere og tættere på kunderne og markedet. Det har vi allerede bevist effekten af med flere salgsrekorder i Everton og udsolgte landsholdstrøjer i de seneste par år. Derudover tror vi også på, at vores purpose om at ændre verden gennem sport er med til at adskille os fra de øvrige aktører i branchen”.
Doing business while doing good
Hummels kontinuerlige fokus på innovation, bæredygtighed og kundesamarbejde har været afgørende for deres evne til at skille sig ud i en konkurrencepræget branche. CEO’en sammenfatter virksomhedens filosofi: “Vores forretningsfilosofi er bygget på vores purpose om at ændre verden gennem sport.” Denne filosofi er ikke kun en del af hummels arv, men også en banebrydende vej ind i fremtiden.
”Vores forretningsfilosofi er “doing business while doing good”. Med andre ord stræber vi efter at udvikle og vækste vores forretning samtidig med, at vi bruger sporten som drivkraft til at skabe positive forandringer i verden. Igennem årene har vi støttet rigtig mange gode projekter lige fra LykkeLiga til LGBTI+-samfund og det danske hjemløselandshold. Det er vi utrolig stolte af, og det er også noget, der vil kendetegne hummel de næste 100 år”.
”Sport er kernen i vores forretning, men vi er mere end bare sportsspecialister. Vi tror på styrken ved et bredt sortiment og fordele på tværs af kategorier. Derfor hviler en stor del af vores forretningsfilosofi også på en hybridmodel, hvor vi stræber efter at opnå vækst både digitalt og gennem wholesale. Det gør vi, fordi vores multi-kategori tilgang giver os mulighed for at trænge ind på endnu flere distributionskanaler, hvor de store megabrands efterlader et hul i markedet”, slutter Allan Vad Nielsen.
Og i et marked præget af konstante forandringer og konkurrence har hummel navigeret sin vej gennem historien og mod fremtiden. Og med en kombination af arv, innovation, bæredygtighed og tæt forbindelse til kunderne fortsætter hummel sin rejse som en ægte frontrunner inden for sportsbrandindustrien.
