CRAFT & AGF bygger stærkt partnerskab på performance, fællesskab og forretning
En spillertrøje skal kunne holde til 90 minutter på banen. Men den skal også kunne noget, der er langt sværere at måle – at få en fan til at føle sig som en del af noget større. Det er netop i spændingsfeltet mellem performance, identitet og forretning, at AGF og CRAFT / New Wave Danmark har fundet en ny dimension i deres samarbejde.
For i takt med at AGF’s merchandise-forretning vokser, bliver spillertrøjen ikke længere bare en del af klubbens sportslige setup. Den er blevet en del af et langt større univers, hvor sweatshirts, kasketter, halstørklæder, sokker og andre produkter giver fansene mulighed for at tage klubben med sig – også når kampen er slut.
Det stiller nye krav til samarbejdet mellem klub og leverandør. For hvor opgaven tidligere i høj grad handlede om at levere det rigtige spillertøj, handler det i dag også om at forstå klubbens identitet, fansenes forventninger og det kommercielle potentiale, der ligger i at udvikle produkter, som folk rent faktisk har lyst til at bruge.
AGF er i den sammenhæng et interessant eksempel. Klubben er tæt forbundet med Aarhus og den lokale identitet, og den stærke opbakning fra byen kan også mærkes i merchandise-forretningen. I 2024-2025-sæsonen satte AGF nye historiske omsætnings-rekorder på området, og i den efterfølgende sæson blev niveauet løftet yderligere.
”Når vi arbejder med en klub som AGF, begynder det selvfølgelig med performance. Spillerne skal have produkter, der fungerer på absolut topniveau. Men spillertrøjen er samtidig et af klubbens stærkeste symboler. Derfor skal vi lykkes både teknisk og visuelt,” siger Heine Westbæk, salgschef for CRAFT Teamsport hos New Wave Danmark.
Udviklingen mærkes ikke mindst på merchandiseområdet. AGF har gennem de seneste sæsoner arbejdet målrettet med at udvikle klubbens merchandise-forretning, og salget af både spillertrøjer og øvrige produkter er vokset markant. I 2024-2025-sæsonen satte merchandise-forretningen nye historiske omsætningsrekorder, og i den efterfølgende sæson blev niveauet løftet yderligere.
”Vi oplever en enorm stolthed omkring AGF, og den stolthed skal vores produkter være med til at understøtte. Fansene stiller krav til os. De vil gerne vise, at de er AGF’ere, men de forventer samtidig gode produkter i et stærkt design og til skarpe priser,” siger Marcus Wølk Hejgaard, Head of Merchandise i AGF.
Det kan begynde med en idé hos AGF: En ny sweatshirt, en særlig kasket eller et produkt, der mangler i sortimentet. Herfra bringes New Wave Danmarks design-, produkt- og sourcingkompetencer i spil, og idéen udvikles gennem materialevalg, farver, detaljer, kvalitet og pris, indtil det færdige produkt er klar.
Derfor bliver forståelsen af klubbens identitet mindst lige så vigtig som selve produktet. Det handler om at ramme den rigtige balance mellem historie og fornyelse, mellem det genkendelige og det nye – og ikke mindst om at udvikle produkter, som fansene rent faktisk har lyst til at købe og bruge.
”Det interessante ved samarbejdet med AGF er, at vi ikke kun fungerer som leverandør. Vi kan bringe en stor del af New Wave Danmarks organisation og kompetencer i spil. Når AGF kommer med en idé eller ser en mulighed i markedet, kan vi sammen udvikle den videre og finde ud af, hvordan den kan blive til et reelt produkt. Det giver os mulighed for at skabe noget, der er langt mere skræddersyet til klubben og dens fans,” fortæller Heine Westbæk.
To sider af samme partnerskab
”Vi ser ikke de to ting som modsætninger. Tværtimod. Performanceproduktet og fanproduktet udspringer af den samme klubidentitet, men skal løse forskellige behov. Vores opgave er at forstå begge dele,” siger Heine Westbæk.
Det kræver, at dialogen kan bevæge sig fra åndbarhed, materialevægt og pasform til design, sortiment og kommercielt potentiale. For AGF er ambitionen tilsvarende, at merchandise ikke blot skal være et biprodukt af det sportslige brand, men en aktiv del af klubbens relation til aarhusianerne.
”Når flere aarhusianere vælger at gå med AGF på brystet, er det selvfølgelig positivt for forretningen. Men det fortæller også noget større om klubbens position. Vi vil gerne skabe produkter, som vores fans føler sig hjemme i, og som de har lyst til at bruge både på stadion og i hverdagen.” forklarer Marcus Wølk Hejgaard.
Fra den ultralette spillertrøje på banen til den næste specialudviklede style i fanshoppen er ambitionen derfor grundlæggende den samme: Produktet skal give mening for den, der bærer det.
Og måske er det netop her, partnerskabet mellem AGF og New Wave Danmark adskiller sig fra et traditionelt leverandørsamarbejde. Værdien ligger ikke alene i det, der bliver leveret – men i det, der bliver udviklet sammen.
Fællesnævner for produkterne er, at de skal være relevante for dem, der bær dem – og med stolthed.
