CRAFT klæder Danmark på til de olympiske og paralympiske Lege

Fra verdenseliten til hverdagens helte – CRAFT klæder Danmark på til de olympiske og paralympiske Lege

Af Maria Fersner

En ny brandidentitet – fra elite til hverdag
”CRAFTs rejse har været tydelig. Hvor brandet tidligere var stærkt fokuseret på ren performance, bevæger det sig i dag mod en bredere positionering, hvor sportstøj ikke kun handler om sved og sekunder, men også om stil, komfort og livsstil. Den moderne forbruger ønsker i stigende grad tøj, der fungerer lige godt til træning, til en kop kaffe i byen og på vej til arbejde. Her forsøger CRAFT at bygge bro: At være det foretrukne brand for både eliten og den dedikerede motionist – og alle derimellem,” fortæller Heine Westbæk.

Partnerskaber der skaber troværdighed og fællesskab
”Et vigtigt redskab i CRAFTs brandstrategi er partnerskaber med begivenheder i sportsklubber og forbund – såsom Dansk Atletik Forbund og Danmarks Idrætsforbund – som kan skabe synlighed og troværdighed.

Partnerskabet med det danske OL- og PL-hold er gået på plads tidligere i år. Aftalen gælder helt frem til 2032. Partnerskabet med OL – der har været over 14 år undervejs – er ikke blot en blåstempling af brandets kvalitet, men også et strategisk skridt mod international eksponering.

Vores ambition er at engagere hele Danmark i opbakningen til de danske atleter gennem DIF’s kampagne “Ingen Vinder Alene”, som vi bruger som omdrejningspunkt for vores aktiveringer. Ingen når en OL-udtagelse alene – det kræver opbakning fra foreningslivet, fans, familier og samarbejdspartnere. Gennem partnerskabet ønsker vi at være med til at bygge en stærk, inkluderende fankultur, der ikke kun støtter atleterne på selve dagen, men som også inspirerer til fællesskab, bevægelse og stolthed over dansk idræt – både på og uden for banen.”

Samtidig prioriteres den folkelige forankring. Royal Run er et godt eksempel. Med tæt på 100.000 deltagere er det et af verdens største motionsløb. Royal Run er samtidig en fejring af motionens fællesskab og løbet fungerer ligeledes, som et naturligt udstillingsvindue for CRAFT. Ligeledes har samarbejdet med superligaklubben AGF vist sig at være en kommerciel succes, og har afledt et rekordstort salg, der overgår både AGF’s og vores forventninger, hvilket er et vidnesbyrd om brandets attraktive position blandt fans og motionister. Vi forsøger generelt at brede vores partnerskaber ud over mange sportsgrene, hvorfor vi også har aktive partnerskaber indenfor fodbold, håndbold, volleyball, svømning, OCR mv.” fortsætter Heine.

Ambassadører i øjenhøjde – med stærke fortællinger ”CRAFT adskiller sig fra mange andre sportstøjsbrands ved sin tilgang til ambassadører. Her handler det ikke kun om at knytte sig til kendte navne og verdensstjerner, men også om at fremhæve personer med inspirerende historier – både på og uden for podiet. Det kan være elitesportsfolk med menneskelige fortællinger, men også hverdagens helte, der kæmper, inspirerer og skaber forandring.

Målet er at engagere og spejle sig i dem, man ser op til. Derfor vægter CRAFT historiefortælling og relaterbarhed højere end traditionelle influencer-aftaler. Det er vigtigt, at vi ikke mister vores DNA og eksisterende fokus på Eliten. Vi er stadig forankret i performance; “For World Champions and Everyday Heroes”,” fortæller Peter Ebro.

Tilpassede leverancer og længere levetid
”Bæredygtighed er en integreret del af CRAFTs strategi. Brandet arbejder aktivt på at mindske sit klimaaftryk ved at forlænge produkternes levetid, reducere antallet af kollektioner og designe tidløse styles, der kan bruges på tværs af sæsoner. Målet er at 90% af kollektionen skal produceres af genanvendte materialer, eksempelvis genanvendt PET. Craft arbejder løbende med at finde nye materialer, med mindre påvirkning både på miljø og sociale aspekter.

Et konkret eksempel er reduceringen af udstyr til større sportsdelegationer. I stedet for at sende unødvendige større mængder tøj, tilpasses leverancerne mere præcist – så det afspejler det reele behov. Bæredygtighed er også at mindske overforbrug. Samtidig udgør kollektionerne i højere grad klassiske, holdbare designs, hvor det måske kun er farverne, der skifter fra år til år. God kvalitet holder længere – det er også bæredygtighed, at produktet holder i lang tid. Eksempelvis har jeg selv en 15 år gamle undertrøje, som jeg selv bruger den dag i dag,” fortsætter Peter.

Tilgængelighed i topkvalitet – for både “gejlere” 
og hverdagens motionister
”CRAFTs produktportefølje er struktureret med tanke på både innovation og tilgængelighed. Her lærer vi naturligvis meget af den feedback, som vi får fra vores eliteatleter indenfor de forskellige sportsgrene. Tidligere topmodeller får nyt liv i lavere priskategorier, efterhånden som nye teknologier og designs bliver lanceret. På den måde opretholdes en høj teknisk standard på alle prisniveauer, så både udstyrsentusiaster og hverdagsmotionister kan finde produkter, der matcher deres behov – uden at gå på kompromis med kvalitet og funktionalitet,” fortsætter Heine.

Lokal forankring og fællesskab i fokus
”Selvom CRAFT opererer globalt, har den danske afdeling et stærkt fokus på lokal tilstedeværelse. Det sker blandt andet gennem deltagelse i events, dialog med forbrugere og aktivt arbejde på sociale medier. Det lokale foreningsliv og breddesporten ses som fundamentet for eliteidrætten – og her spiller CRAFT en aktiv rolle.
Støtten rækker desuden ud over de klassiske kerneområder som løb, cykling og ski. CRAFT engagerer sig bredt og understøtter mange forskellige sportsgrene, hvilket både styrker den lokale relevans og brandets alsidighed,” slutter Peter.

Nye partnerskaber, nye initiativer og unikke oplevelser er på vej
CRAFT hviler ikke på laurbærrene. Flere nye partnerskaber er på vej –  som endnu ikke er offentliggjorte – og brandet fortsætter med at tænke i nye, involverende koncepter.
Et konkret eksempel er det kommende “CopenHill Half” den 21. september 2025, hvor CRAFT og Steep & Deep står bag. Her kan deltagerne vælge mellem 7, 14 eller 21 km og løber over målstregen på toppen af Copenhagen Hill. Startpakken inkluderer både CRAFT T-shirt og jakke – en måde at skabe en eksklusiv, mindeværdig oplevelse med høj værdi for deltagerne.

CRAFT – fremtidige ambitioner
CRAFT’s sponsorat af de OL og PL afspejler brandets ambition om at spille en central rolle i sportens udvikling – det er med til forme sportens kultur og værdier på en global skala. Med et vedvarende fokus på teknologisk innovation, bæredygtighed og inklusion skaber CRAFT rammerne for næste generation af sportsbeklædning. Deres indsats løfter forholdene for atleter og motionister – både i konkurrencesituationer og i daglig træning.

CRAFT forener arv og fremsyn – eliteidræt og breddesport – performance og livsstil. Brandet formår at bevare sin tekniske troværdighed, samtidig med at det tilpasser sig nye forbrugsmønstre og samfundstendenser. De er med til at fremme sportens værdier og tilgængelighed for alle.

Gennem stærke partnerskaber, lokal forankring, bæredygtige initiativer og relaterbare ambassadører viser CRAFT, at det er muligt at være både innovativ og i øjenhøjde – og samtidig stå stærkt i en konkurrencepræget branche. 

Foto: Thomas Højlund